Laits et produits laitiers

Avantage aux spécialités

Sur un marché du lait marqué par une stagnation structurelle de la consommation (-1 % en volume en Europe en 2004, +0,5 % attendus dans les pays développés d’ici 2010), le Royaume-Uni enregistre la plus forte progression européenne (+4,8 % en 2004), mais c’est du côté de l’Asie et de l’Amérique latine, en particulier du Brésil et du Mexique, qu’il faut attendre les hausses les plus significatives : les deux continents représenteront respectivement 52 % et 18 % de l’augmentation de la demande mondiale.

Dans ce contexte, c’est sur le segment des spécifiques qu’on trouve le plus de dynamisme : laits vitaminés, aromatisés, infantiles, soja, bio… investissent les linéaires. Même tendance du côté des yaourts où, sur un marché stable en volume, les niches se développent plus nettement : yaourts à boire (+10,9 % des ventes), yaourts gourmands et surtout probiotiques – type Actimel de Danone – qui enregistrent les plus fortes progressions (+38 % en valeur).

Les boissons au soja jouent sur un positionnement d’alternative. Elles ont le vent en poupe (+19,4 %) et prennent des volumes sur le lait en adoptant sa segmentation (croissance, petit déj’, forme…).

L’argument santé

Face à une banalisation de l’offre, corollaire de la poussée des « premiers prix » et MDD, les marques jouent la carte de la différentiation avec des produits de plus en plus marketés, sur des segments de plus en plus pointus. A la recherche de nouveaux consommateurs, plutôt adultes, elles travaillent sur d’autres moments de consommation que le petit-déjeuner. Sur des laits plus gourmands, plus axés sur le plaisir, et des mélanges de lait et jus de fruits.

Mais c’est surtout le thème de la santé active que les produits laitiers investissent. Après s’être allégés en graisse et en sucre, ils cultivent la fonction d’alicaments et s’enrichissant de ferments actifs, stérols végétaux et autres oméga 3. Les laits et yaourts de demain préserveront de l’obésité, diminueront le taux de cholestérol, la tension artérielle, le stress… sans jamais sacrifier la dimension plaisir.

L’emballage se fait monodose

Ces innovations de rupture passent forcément par une créativité packaging. L’emballage se fait plus marketing. Après les classiques briques carton qui cèdent majoritairement la place aux bouteilles, la transparence du PET arrive en linéaires. Et les mini-bouteilles et gourdes snacking fleurissent pour permettre une consommation one-shot ou nomade.

Pour répondre aux attentes spécifiques du marché des produits laitiers – impact en linéaire, promotion des ventes, sécurité du consommateur, ouverture facile, protection physique des produits, traçabilité, optimisation de la production… – les atouts de Sleever International sont nombreux. Ils ont déjà fait la différence auprès des leaders du secteur, comme Danone, Nestlé ou Müller.

Sources FAO, Leatherhead Food International, IRI

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